A agressividade das empresas de consumo para vender seus produtos sempre surpreendeu o mercado, a exemplo do que fazem gigantes como P&G, dando casa, carro e até avião cheio de prêmios. Ontem à noite, contudo, a Unilever Brasil demonstrou que o céu já não é mais o limite quando o objetivo é ampliar vendas e ganhar (ou manter) market share.
Dona de Axe, marca de desodorantes criada em 1983 na França e lançada no Brasil dois anos depois, a fabricante anglo-holandesa entra em 2013 com a maior promoção e campanha de comunicação global da história da marca, iniciativa que promete levar 22 consumidores premiados para o espaço. Vale lembrar que esta não é a primeira vez que uma empresa realiza um concurso desse tipo. Em 2008, a Symantec saiu com seu "Vá ao espaço com Norton", como parte do lançamento de seu antivírus. Um americano foi premiado para uma viagem suborbital.
Agora, a Unilever incrementa a ideia e promete levar um grupo todo para o espaço, no lançamento simultâneo do novo desodorante Axe Apollo, que teve início na noite de ontem (dia do astronauta) e que acontece hoje ao longo do dia em 75 países. O intuito da campanha é deixar as mulheres caidinhas pelos "pseudoastronautas" que usam o desodorante e, claro, estimular os jovens (público alvo da marca) a comprarem e a sonharem não só com as mulheres, mas com um voo exclusivo.
Unilever dá viagem ao espaço para estimular vendas - foto Françoise Terzian
O negócio é ousado. Mas pelo tamanho da Unilever suas ambições não podem ser pequenas. Hoje, a gigante de consumo tem no Brasil seu segundo maior faturamento dentre todas as operações. O país, por sua vez, é o segundo maior consumidor de desodorantes do mundo, com vendas anuais estimadas em R$ 3 bilhões. A Unilever garante que a liderança do mercado é sua, com as marcas Rexona (mais popular e mais vendida) e Axe (a número 2). Para se manter no topo e continuar abocanhando vendas de marcas concorrentes, Axe está realizando o maior investimento de sua história.
Como é de praxe, a Unilever não divulga cifras. "Asseguro que este investimento será três vezes maior que o da campanha de Dark Temptation (cuja fragrância remete ao chocolate) e cujo aporte era, até então, o maior da história da marca", afirma Rafael Lopes, gerente de marketing de Axe no Brasil. O país, explica ele, será a principal fonte de crescimento de Axe nos próximos cinco anos.
E qual o objetivo de criar esta campanha que levará consumidores a partir de 18 anos para o espaço em uma viagem que deve durar 1h30? "Queremos entreter o consumidor enquanto fazemos de Axe uma marca cool e famosa", explica. Para o astronauta Marcos Pontes, que foi contratado pela Unilever para fazer uma apresentação sobre viagens espaciais e sua conquista como astronauta, a iniciativa é muito positiva pois incentivará mais jovens brasileiros a abraçarem a ciência e a tecnologia.
A promoção que premiará 22 pessoas ao redor do mundo dará a chance a apenas um brasileiro de ganhar uma viagem ao espaço. A partir de amanhã, os interessados deverão se inscrever no site AXE Apollo Space Academy (www.axeapollo.com) para competir por uma das vagas. Após criar o perfil o candidato terá que angariar votos nas redes sociais, o que significa fazer muita propaganda da marca e da promoção.
Os oito candidatos mais votados passarão para a segunda fase, que realizará testes físicos e psicológicos na Axe Apollo Arena. Os dois participantes que cumprirem as provas em menor tempo serão enviados para o Global Space Camp, nos Estados Unidos, em dezembro de 2013, onde serão submetidos a três atividades preparatórias para astronautas (um voo parabólico com gravidade zero, um simulador de força G extrema e um voo supersônico).
No final de 2014 ou início de 2015, o grupo selecionado fará uma voo suborbital para mais de 100 quilômetros no espaço, o que garantirá aos passageiros status de astronauta. É realmente um plano muito ousado para vender desodorantes.
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